角色商品化真正得到重视并形成独特的动漫产业发展新业态，且在快速发展的基础上拓展出角色商品市场，进而形成具有自身发展规律的角色经济发展新模式始于20世纪70年代。角色通过授权，赋权于他人或第三方使用，即角色商品化权，具体实现方式是签订合同，通过销售或出租角色使用权而获取利润，而角色商品化权常常涉及著作权、商标权、专利权等相关知识产权。

动漫角色的商业价值

角色商品化权的实质是激励和促进角色商品与服务的形成与商业开发，即通过激发消费者对角色商品、服务的购买欲望和消费行为来创造利润。1994年，世界知识产权组织（WIPO）发布的《角色商品化报告》对角色商品化及角色商品化相关权利等概念和范畴进行了界定，其中认为，“角色商品化是对于角色的主要个性特征（例如名称、形象或外观）进行改编的二次利用，通过将角色及其特征与不同的商品或服务相联系，使得潜在的消费者因为对该角色及其特征的亲切熟悉而产生购买相关商品或服务的欲望。角色商品化的实施者是虚拟角色的创作者或该角色的真实人物，或其他一个或多个经授权的第三方”。在此不仅指出了角色的商业价值，还明确了“角色商品化”是一个将角色与各种商品、服务相结合，并促发消费者购买欲望的二次拓展过程。

由此可以看出，购买欲望不仅是触发消费者角色消费的关键，也是我们深入解读角色商品化及其角色消费市场形成的关键。WIPO的报告指出，角色和“不同商品与服务”的联系，可以带来一个多姿多样的商品世界。在角色商品化的带动下，角色商品（包括玩具、食品、家居产品、数码产品等）与角色相关服务（包括主题娱乐公园、餐厅等）渗透到人们日常生活的方方面面，进而形成角色消费市场。

对于角色商品的流行，WIPO概念也给出了一个明晰答案，即人们对角色的“亲熟”。这种“亲熟”可以从物质与非物质两个方面来理解。前者意指角色形象是社会客观存在，因为动漫角色往往来源于动漫作品并存在于漫画书、电视屏幕或游戏机等媒介中；后者则指的是个体与角色的情感连接不仅仅是喜欢，也指涉感觉、情绪、动机、舒适等各种情感表现。正如斯宾诺莎所言，欲望是人的本质自身。他认为，所谓本质是“被认作人的任何一个情感所决定而发出某种行为”。所以，欲望是一种情感驱使去做的情感行为。另外，当我们讨论欲望时，有两个概念也常被提及，即“需要”与“想要”。“需要”指的是某些本质事物，而“想要”其实指向了一种缺失感，“欲望”则是迫切地去满足“想要”的一种表达。这三个概念也喻示了一个由生理向心理的渐进过程，也正如马斯洛需求层次理论所示，由底层的生理需求，再往上是安全、爱/归属感、自尊等，直到顶层的自我实现。在这个意义上，角色不仅是物质维度，同时也可以向其他维度延伸，延伸至思想、意义或存在，进而形成多种形式的符号体系。所以，角色（与角色世界）既是流动的思想，是情感依附的客体，也是人际交往的润滑剂和媒介。

动漫角色之所以能够成为商品并具有商业价值，关键在于角色具有粉饰商品或美化服务的功能。这即是说，可将角色的主要个性特征附着于商品或服务中。对此，国际保护知识产权协会（AIPPI）认为这些个性特征作为独特元素，可用以促进角色商品化中产品与服务的宣传与销售。在这里，独特的元素具体指标题（识）、名称、形象与人格等。例如，《精灵宝可梦》（作品标题）的主角皮卡丘（角色名称），被设计成一个如老鼠般的形象，圆眼睛、小鼻子、红脸颊、闪电尾巴与黄色的皮肤（形象）。它出现在许多商品中，如文具、家居用品、汽车装饰等，吸引儿童与成人的共同关注，被人们赋予众多象征意义，如朋友、忠诚的勇士、高科技、宠物或童年回忆等（构成角色的人格），被称为“宝可梦风暴”。在福布斯的虚拟角色财富排行榜上，皮卡丘曾连续两年占据前十名，由其领衔的“精灵宝可梦”也位居全球畅销IP排名的第一位，诞生至今总收入已超过900亿美元，充分体现和印证了角色商品化的本质与真谛。

随着人们对角色认知的深入与拓展，角色的独特元素既可单独应用也可组合应用，只要能够辨识出角色并保持角色的一致性。如此既促成了角色商品与服务的多样性和多元化，在商品领域形成一个无限延展的角色商品链，也带来巨额经济收益。毕竟，角色商品化的首要出发点即利用角色创造收益。角色犹如一种刺激机制或卖点，可以激发人们的消费欲望并吸引人们进行购买。这在一定程度上也加剧了角色的商业化进程，从而使角色与商品、服务紧紧结合在一起。角色商品化的巨大商业潜力预示着巨额收益，由此吸引了许多创作者、生产者与相关从业者参与角色商品化过程及其在不同商业领域的开发与拓展。这也是资本积累以开拓其他业务的有效途径。同时，角色商品化也被视为一种有效的营销手段，从一定意义上来说，目的不仅仅是为了商品与服务营销，更为了角色本身的宣传。因为在很多情况下，角色商品化发挥着一种独特且持续的广告效应，可以加深消费者对角色的印象，加强他们与角色之间的熟悉度。如此一来，角色附着的商品与服务也成为角色物质性的一部分，从而与角色之间形成一种相互赋能、相互强化的相辅相成的关系。这种融洽的关系不仅促进了角色商品化的发展进程，也为动漫产业与角色经济的拓展奠定了坚实基础。今天，角色商品化已成为动漫产业发展的核心，从全球畅销动漫IP的收入构成分析来看，衍生品与零售即角色商品与服务销售，是动漫IP变现的最主要方式，也是最主要的收入来源。

角色商品化的社会基础

角色商品销售额的快速增长以及市场潜力，不仅说明了角色商品化之于商品经济发展的重要性，而且还昭示着角色商品化对于社会文化发展的意义。这即是说，角色商品化从“质”与“量”上推动了商品经济的发展，即角色商品化使角色融入市场从而加速了大众化和社会化的进程；同时，这也使得角色商品化与各种文化元素碰撞并创造了多样的商品文化。

当然，角色商品化首先在于角色的功用性和角色商品的商业实践。同时，我们必须看到，角色商品化的重要社会基础是角色社会化与社会角色化的发展。以“宝可梦风暴”为例，“宝可梦风暴”隐喻了一个“宝可梦化的世界”。在这样的世界中，人们不仅享受与小精灵们在一起的时光，也通过小精灵建立社会联系。例如，《精灵宝可梦》游戏在设计之初即基于为玩家的社会交流提供服务，而这源自设计师儿时捕捉昆虫的经历。所以，“宝可梦世界”以捕捉、收集与交换小精灵为规则设定，也是其得以立身的根本所在。这也构成了“一张无穷无尽的网络”，将角色、商品，以及社会关系融于角色商品化的网络之中。在如此“无穷无尽的网络”中，角色作为联结的介质为玩家架构交互联系的桥梁、建立社会联结起了关键作用。角色商品化刺激消费欲望，带来丰富商品，也使角色商品化与角色消费、文化体验、情感互动、社会关系交织在一起，为日常生活带来多样选择与丰富想象。

如今，角色和角色商品已是人们日常消费的重要组成部分。角色商品化往往围绕漫画、动画、电影、游戏等作品中的知名角色展开。同时，角色商品化通过开发角色将它们转化成可以在日常生活中广为消费的商品形式。人与角色的互动使角色消费成为人们接近、探索与享受角色的重要方式。这既是角色消费的核心，也是人们展现其个性、情感、认同以及信仰的重要方式。通过角色，人与物也达成一种“物我”含混的状态，促使人们从中获得意义、联结与亲密。如此具有意义的亲密联结才是角色的附加价值，不仅附加于商品获取利益，也关乎人类需求、存在与社会互动。所以，打造“经过市场检验的可以承载人类情感的符号”已成为今天动漫IP塑造的行业共识。

当然，角色商品化所带来的异化作用也不能被忽视，毕竟不是所有人都喜爱角色，也不是所有消费者都想要消费角色。有的人只是出于从众心理或迫于某种社会压力。从这个意义上来看，人们对于角色的痴迷，有时会打破既有社会秩序，偏离社会规范。所以，防止与警惕角色商品化的异化也是我们必须思考的问题之一。

（本文系国家社科基金艺术学青年项目“数字经济视阈下中国动漫角色商品化研究”（18CC174）阶段性成果）

（作者单位：山东大学历史文化学院）